蔡满强：新消费破圈进行时，二季度聚焦品牌势能与消费扩容双轮驱动

在2025年资本市场春意渐浓之际，”牛市山海的不屈修行”春季策略会于今日召开。

在本次策略会的热烈讨论中，大湾财经研究所副所长、德讯证顾首席投顾蔡满强，以他独到的见解和深刻的行业洞察，为市场参与者呈现了一份极具价值的新消费领域投资指南。

蔡满强老师的分析不仅涵盖了新消费的历史演变、当下市场格局，更着重对未来趋势进行了精准预判，尤其是对2025年二季度的投资机会进行了详细剖析，为投资者拨开市场迷雾，指明前行方向。

一、新消费的历史脉络：从扩容到升级的演进之路

回顾过去，新消费的发展历程犹如一幅波澜壮阔的画卷，徐徐展开在我们眼前。蔡满强首先将目光聚焦于2010年后的经济转型期，彼时国内经济增速中枢虽有下降，但居民消费却展现出顽强的韧性，成为经济增长的重要驱动力。

“在2012-2015年期间，我们见证了一场‘扩容型消费增长’的盛宴。”蔡满强指出，这一阶段城镇与农村居民消费对GDP的拉动作用尤为显著，消费的增长主要得益于消费者数量的扩容。在这一时期，“家电、汽车下乡”政策如火如荼地推进，白电、二线品牌白酒、乳品等行业脱颖而出，成为消费龙头股。这些行业的显著特征是“毛利换周转”，即通过薄利多销的策略扩大市场份额，顺应了消费者群体扩容的时代浪潮。

然而，随着经济增速的进一步放缓，消费的增长逻辑悄然生变。2017-2019年，消费市场迎来了“结构型消费增长”的崭新时代。蔡满强强调，这一阶段城镇居民消费对GDP的拉动作用更为突出，消费的增长更多依赖于单个客户价值量的提升。食品、烟草、纺织服装等基础消费对GDP的拉动逐渐减弱，而批发零售、文化娱乐、信息技术服务等新型消费业态异军突起，成为经济增长的新亮点。这一阶段的特征是“周转换毛利”，企业通过提升品牌溢价和产品品质实现盈利，消费市场呈现出更加多元化、高端化的态势。

二、新消费的当下格局：品牌破圈与社交传播的双轮驱动

站在2025年的时点上，蔡满强对新消费的当下格局进行了深入剖析。他指出，当前新消费的核心驱动力在于“人传人”的社交传播效应，以及品牌势能的持续提升，这两者如同车之两轮、鸟之双翼，共同推动新消费品牌不断破圈。

“人传人”的传播效应在新消费领域表现得淋漓尽致。蔡满强解释道，这种传播效应主要依赖于产品的“可交易性”和“易造梗性”。以潮流玩具为例，其可交易属性使得消费者在购买后自然形成社交分享，而优秀的新消费品牌往往具备“易造梗”的特点，通过MEME文化的二次创作和传播，实现品牌的持续破圈。这种现象不仅让品牌在圈层间迅速传播，更让消费者在社交互动中获得了独特的体验和价值认同。

品牌势能的提升则是新消费品牌的另一大核心竞争力。蔡满强以老铺黄金为例，阐述了品牌如何通过将传统文化符号与现代设计结合，打破传统黄金饰品的年龄壁垒，成功吸引年轻消费群体。品牌势能的提升不仅体现在产品溢价能力的增强，更体现在其社交货币化的能力。当一个品牌能够持续制造社交话题并激发消费者的情感共鸣时，其估值溢价将远超行业平均水平，这在资本市场上也得到了充分的体现。

三、2025年二季度新消费投资机会：四大领域深度挖掘

蔡满强认为，2025年二季度，新消费的投资机会将集中于以下四大领域，这些领域不仅具备广阔的市场前景，更蕴含着丰富的投资价值，值得投资者重点关注。

（一）高端彩妆与情绪消费：政策推动下的高景气赛道

政策的推动为高端彩妆与情绪消费赛道注入了强劲动力。蔡满强指出，“人工智能+消费”场景的落地，叠加情绪消费品类（如潮玩、彩妆）的高景气度，相关品牌有望通过产品创新实现溢价提升。数据显示，2025年1-2月体育娱乐用品社零增速达25%，情绪消费的复苏趋势明确。在这一领域，华熙生物等企业凭借其在研发、品牌塑造和市场推广方面的优势，有望在二季度实现业绩的快速增长。

（二）古法黄金与国潮复兴：文化自信引领消费潮流

古法黄金与国潮复兴的结合，成为当下消费市场的一道亮丽风景线。蔡满强分析认为，金价稳步回升叠加国潮文化渗透，古法黄金成为婚庆与礼品消费的首选。在文化自信日益增强的背景下，消费者对于具有传统文化内涵的产品表现出更高的偏好，这为古法黄金市场带来了广阔的发展空间。周大福、老铺黄金等品牌，凭借其精湛的工艺、深厚的文化底蕴和广泛的市场认可度，有望在二季度延续量价齐升的态势。

（三）潮流玩具与IP衍生品：社交传播助力市场拓展

潮流玩具的可交易属性使其具备天然的社交传播优势，成为新消费领域的明星品类。蔡满强提到，以泡泡玛特为代表的头部企业，正通过IP授权与跨界合作拓宽盈利边界。泡泡玛特凭借其丰富多样的IP形象、创新的产品设计和独特的商业模式，吸引了大量消费者的关注和喜爱。在社交传播的助力下，潮流玩具市场不断拓展，预计二季度营收增速环比提升5%-8%。

（四）农村消费扩容与刚需释放：政策红利下的蓝海市场

农村消费扩容与刚需释放成为2025年二季度新消费领域的一大亮点。蔡满强指出，2025年《提振消费专项行动方案》提出5000亿元特别国债支持“两新”政策，其中1500亿元专项用于消费品以旧换新。这一政策红利将直接惠及农村家电、家居等刚需品类，叠加低保补助提升，消费意愿有望触底回暖。格力电器、美的集团等家电龙头企业，凭借其强大的品牌影响力、广泛的产品线和完善的销售渠道，有望在农村市场实现销售的快速增长。

四、新消费的未来展望：品牌深度与估值重构的协同发展

展望未来，蔡满强认为新消费的未来将围绕品牌深度与估值重构展开，政策、技术和社交传播将成为三大核心驱动力，共同推动新消费市场迈向新的高度。

品牌深度的挖掘将成为未来新消费品牌的核心竞争力。蔡满强强调，当消费者对品牌的认知从功能性需求转向情感认同时，品牌的生命周期将显著延长。未来，高端彩妆、潮流玩具等品牌将更加注重情感价值的塑造，通过讲述品牌故事、传递文化内涵等方式，与消费者建立深层次的情感连接，从而提升品牌的忠诚度和美誉度。

估值重构则是新消费领域另一个值得关注的趋势。蔡满强指出，新消费的估值体系正在从传统DCF模型向品牌势能评估转变。当一个品牌能够持续制造社交话题、激发消费者的情感共鸣时，其估值溢价将远超行业平均水平。这一变化将促使资本市场更加关注品牌的长期价值创造能力，为新消费品牌的发展提供更加充足的资金支持。

政策与技术的协同作用将成为新消费长期增长的底层支撑。蔡满强提到，政策层面，2025年《提振消费专项行动方案》明确提出通过消费补贴、社保完善等措施提升居民消费能力。技术层面，人工智能与消费场景的深度融合将为新消费品牌提供新的增长点。未来，随着5G、大数据、云计算等新兴技术的不断发展和应用，新消费品牌将能够更加精准地把握消费者需求，提供更加个性化、智能化的产品和服务，从而实现市场的持续拓展和业绩的稳步增长。

时至今日，在新消费的星辰大海中，投资者需以专业的眼光、理性的思维和灵活的策略，把握二季度的关键投资窗口，开启一段充满机遇与挑战的财富之旅。蔡满强总结道：“新消费的未来不在于渠道的广度，而在于品牌的深度。二季度将是验证品牌势能与政策协同效应的关键窗口，投资者应聚焦那些能够在社交传播中持续自我强化的核心领域。”

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