房企“收秋”忙：抢抓四季度营销窗口期

“国庆节期间，我的客户咨询量比之前高了10%左右，成交比例也有所提高，但基本上以新房为主。” 深耕江苏省苏州市相城、姑苏片区十余年的资深房产经纪人胡亚(化名)告诉《中国经营报》记者。

据胡亚介绍，除国庆节期间自带的高客流量外，苏州市不少品牌开发商推出的折扣力度也比之前有所加大，吸引了一部分顾客咨询和下定。

事实上，在距离2022年年底仅有两个多月的情况下，不少房企早已“厉兵秣马”备战“银十”，忙着“收秋”。在某TOP10房企华东大区工作的孙佳(化名)就向记者表示，其所在区域早在8月中下旬就开启了“金九银十”系列营销活动的准备动作。

“房地产市场利好政策还在进一步释放，很多地方在四季度可能还会有进一步的宽松政策推出，很多房企也在全力抓住四季度的营销窗口期。”中指研究院浙江分院常务副总经理高院生分析认为。

加速锁客圈客

“我们对国庆节期间的销售业绩还是挺满意的，分季度来看，我们今年每个季度的业绩都增长了10%左右。也就是说，公司华东区域的总体业绩一直是上行的。”孙佳表示，其所在区域通过各种活动包装，给出了一部分优惠。“对比9月份，10月份的优惠幅度虽有增加，但并不是非常明显，因为我们有营销前置方面的安排。”

“为了冲刺‘金九银十’，我们在8月中下旬就启动了营销活动编排。从国庆节期间的打法上而言，我们更多的是谋求抢抓国庆黄金周机遇，加速锁客圈客。”孙佳告诉记者，“我们国庆节期间除了冲刺业绩外，比较重要的工作就是提前完成锁客，在节后再慢慢进行转化。”

孙佳进一步向记者解释称，其所在大区的营销策略繁多，比如先向客户收取一笔定金，这笔定金在今年内买房可以膨胀成相应额度的优惠。“就是先把客户‘圈住’，争取让客户提前先交一部分钱。”

记者注意到，今年国庆节期间，孙佳所在的房企完成了超数十亿元的销售额。据媒体报道，在今年“十一”黄金周期间，该房企的销售业绩创出新高。

而对于房企而言，营销前置、提前锁客已成为常规动作。据了解，今年国庆节期间，苏州绿地云景项目举办了“金秋敢享节热浪苏州湾”主题活动，住宅项目推出“购房膨胀金”等多项优惠，成功认购即送帆船体验券，可预约包船游览苏州湾。

克而瑞研究中心此前也表示，9月份，随着天气转凉，不少房企已经开始提前铺排、营销节奏十分紧凑。例如，碧桂园的“金秋购房节”较2021年提早了4天时间，万科周年司庆营销活动也比以往提前了半个多月开始预热。

“佣金前置”提升渠道效率

相比购房送物业费和“家电大礼包”等常规营销动作，部分房企为了全力促进去化，在今年国庆节前后推出的“佣金前置”举措也引发市场关注。

房地产业内人士分析称，品牌房企的结佣流程、手续非常繁杂，结佣周期比较长，中介又急于拿到现钱，“哪家房企给我结钱快，就会更帮谁推荐项目”。而“佣金前置”模式是房企提前将一笔钱打进合作企业(分销方)账户，再卖一套结算一套的佣金。

“‘佣金前置’现象主要是在今年出现的。”在苏州市下辖的某县级市担任项目销售负责人的刘珂(化名)向记者表示，房地产市场竞争激烈，苏州市也是在今年春节后出现的这种现象，每个地方不一样，“主要是看当地市场的竞争格局”。

胡亚对记者表示，其负责的区域也存在“佣金前置”现象。“预付佣金对经纪人而言也更有保障，主要目的一是让经纪人放心，二是可以让经纪人安心地给开发商推介项目，从而更有动力促成成交。”

“我们企业没有采取‘佣金前置’方式，但结佣周期比之前更短了。”孙佳表示，比如，以前通过分销渠道卖房的正常结算流程可能需要两三个月，中介人员的佣金才能到账。“但现在我们3天就能结算，主要是因为公司找了外部合作公司先帮我们垫付这笔钱。”

“这种‘佣金前置’的现象在业内尚不普遍，因为大型房企还是比较强势的。”在高院生看来，对于大型民营房企而言，他们在和房产中介的谈判过程中有更多筹码。

“为了提升渠道效率和中介积极性，不少项目出现了‘佣金前置’现象，击中拖欠佣金痛点。”克而瑞研究中心表示，昆明市的书香云海项目从8月份开始便开启了卖一套结一套的“前佣模式”，后续有多个项目开始跟进，从效果上来看，渠道成交占比上升了5%。此外，苏州是璀璨平江项目也在9月份执行“佣金前置”，先将300万元佣金提前转到中介渠道方的账户，再根据销售情况扣款、划款。

除部分房企推行“佣金前置”外，分销渠道佣金比例上浮现象也并不少见。

“国庆节期间，房地产业内人确实存在佣金比例上浮的现象，但各家大房企对来自中介的成交比例都会有所控制。”孙佳告诉记者。胡亚也表示，从八九月份开始，苏州市房企给经纪人的佣金比例都有所提高，“因为开发商要冲一波业绩，在中秋节、国庆节等假期到来之前就要提前蓄客，毕竟客户转化需要时间。”

新房市场或逐渐企稳

中指研究院统计数据表示，今年国庆假期期间，重点监测城市新建商品住宅成交面积较2021年国庆假期下降了37.7%，部分城市在2021年同期低基数下同比呈增长态势，但整体成交降幅仍较大，考虑到网签数据具有一定的滞后性，结合企业反馈及认购情况来看，部分城市黄金周楼市在一定程度上呈恢复趋势。

在楼市呈现局部回暖的情况下，房企在国庆节期间的销售表现情况也不尽相同。旭辉集团方面表示，在刚刚过去的“十一”黄金周，公司旗下的多个项目成为当地市场的“流量担当”，交出了一份亮眼的国庆热销成绩单。

例如，在“十一”黄金周期间，南昌旭辉中心7天销售超100套，销售金额约1.5亿元；武汉钰龙旭辉半岛推出“实利购房节”系列活动，7天吸引了超2000人次看房，成交金额近1亿元。

禹洲集团方面也表示，公司超额完成了国庆节销售目标，完成率为116%。以禹洲集团合肥公司为例，该公司为购房者提供了“金喜成交礼”“缤纷见面礼”“车位专属成团礼”“总经理特批特价房”等多重专属折扣，以153%的销售指标完成率提前达成了国庆节销售目标。

值得注意的是，部分房企在完成国庆节假期预期销售任务后，房企在四季度该如何应对市场竞争，如何完成年度目标？

展望四季度，孙佳认为，实时跟踪市场动态，动态迭代打法非常重要。“我们在不同时段会实时快速变动打法。我们目前以3天和一周为单位快速调整政策、动态迭代销售策略和打法。”

“精准营销很重要。”高院生认为，“在我看来，今年房企的营销政策变化会非常快，因为现在的政策和市场也在快速变化，尤其是宽松政策一旦开启后，留给市场的窗口期也很短，企业一定要及时动态调整策略。”

高院生告诉记者：“从某种程度来说，部分房企今年上半年推出的‘小麦换房’‘西瓜换房’等措施，在本质上还是在打折促销，更多的只是噱头而已。所以，营销政策最重要的不是搞噱头，而是要提高精准性，真正为客户群体提供让利优惠，这才是最重要的。”

克而瑞研究中心分析认为，10月份房地产市场整体预期止跌企稳。“此外，受房企以价换量策略的惯性影响，成交还有一定的释放空间。”中指研究院也表示，短期来看，购房者的观望情绪仍在，前期政策显效仍需时间，若政策持续发力，各地配套政策持续跟进和落实，购房者的置业情绪有望继续修复，四季度新房市场或逐渐企稳。

文章来源：中国经营网